原標題：孫小榮：文明旅游與城市形象 美美與共還是兩敗俱傷

　　旅游，本是文明社會的產物，但不文明的旅游現象時有發生；生意，本是建立在信任基礎之上的交易，但總有不誠信的商家破壞規則；旅行，本是體驗快樂的行為，但不文明、不誠信的現象，往往破壞了享受快樂的心情。

　　大疫過后，旅游市場的快速恢復，人們終于可以享受不受限制的正常旅行。但隨之而來的是，多地出現不文明旅游現象，商家不誠信經營、景區或地方管理不規范，以及游客隨意丟棄垃圾、擅闖生態保護區等，為原本光鮮的旅游，蒙上一層不光彩的暗羞。

湯陰岳飛廟，游客怒砸秦檜塑像

　　1.“旅游丑聞”因何頻現？

　　有一種理解認為，這些不光彩的現象是三年來旅游市場的“停擺”所致。我認為，有關系，但關系不大，因為不文明、不誠信、不規范、不自律等現象一直存在，在疫情之前每年也會爆出不少諸如此類的“旅游丑聞”，比如商家不誠信經營的“天價菜”“天價面”“天價水”“天價房”等，屢屢掀起社會輿論的關注。

　　為了根治這些現象，早在原國家旅游局時期，就推出旅游經營不誠信和旅游不文明行為“黑名單”管理辦法，每年也都會不定期地公布一批“黑名單”以表警示。

　　之所以讓公眾聯想到跟疫情期間旅游“停擺”有關，一是有些旅游經營商家經歷三年困境，終于等來春節、春季游的客流猛增，想乘機“補償式營收”，就出現了“1500元4個天價菜”這樣的現象；二是旅游消費者也壓抑三年，終于等來自由旅行，有一種被壓抑已久的情緒宣泄，出現像“打砸秦檜塑像”這樣的沖動式行為；三是突然放開之后，局部地方的“停擺”旅游管理、服務規范，以及輿論引導、氛圍營造等都沒有做好充分準備，尚未得到有效的恢復，處于缺位狀態，這也讓不誠信商家和不文明游客心懷僥幸，肆意妄為。

　　即“停擺”引發的各種社會情緒、規范管理和宣傳引導的缺位，可能會導致不文明、不誠信、不規范、不自律等現象較往年比較多一些。但這些都只是市場偶發的小概率事件，整體而言，旅游市場還是和諧有序的，這點不可否認。

　　同時，也應該意識到，有些“天價”也存在成本和文化層面的誤會。比如，在一些地勢險峻的山岳型景區，由于交通不便，山頂的物資需要“挑山工”從山腳或半山腰以肩扛背馱的方式運輸，運輸成本就會增加。一瓶礦泉水在山腳賣2塊錢，在山頂賣5-8塊錢；一桶泡面在山腳賣5塊錢，在山頂賣10-15塊錢，是可以理解的。如果還是正常價出售，景區就負擔不起“挑山工”們的運輸成本，“挑山工”們拿不到報酬，不愿干肩扛背馱苦活兒、累活兒，山頂就可能不存在任何物資滿足消費者的消費需求。

華山“挑山工”

　　再比如，陜西關中地區的面食，傳統上就是“碗大面少”，碗是大海碗，面論根數數計價，四根“褲帶面”放在一個大海碗里，視覺上看起來就分量不足。給多了吃不完，豈不也是浪費。

　　其實，這就是一種地域文化，外地人不理解這種文化，很容易理解為“天價面”。再經由社交媒體和社會媒體的曝光放大，就會成為輿論熱點。商家和目的地只能吃個啞巴虧，有理難辨。

　　因此，當我們看到“天價”旅游時，要因地制宜、因文而異地有所辨別，對特殊的地域特征產生的物資成本和文化差異，抱有理解和包容。

安徽宣城某景區，游客爬到景區古松頂拍照

　　2.泛旅游時代的“監管難題”

　　不誠信經營會讓消費者產生心理警惕，在旅游的過程中缺乏消費安全感，就會選擇盡量少消費或不消費。因為誠信經營，損害的不僅是旅游消費者的經濟利益，還有更深層次的心情和精神損害。

　　同時，一個地方一旦出現不誠信經營的“欺客宰客”現象，嚴重的會導致旅游目的地“信譽破產”，對目的地的形象和美譽度造成毀滅性的損傷，游客就會避而遠之。

　　旅游不文明行為，一是會引發“破窗效應”，即在旅游群體中，一個人的不文明可能會誘發很多人的不文明，導致群體性破壞；二是一個人的不文明行為會影響其他人的美好體驗，且不文明現象往往存在不安全性，會對不文明者自身和其他游客的生命財產安全構成威脅和侵犯，是一種“損人不利己”的行為；三是不文明行為一旦對脆弱性或不可再生性的文化遺產、生態環境等產生破壞力，等于剝奪了其他人共享、感知和體驗文化遺產和自然遺產的權利，影響人類共享共同遺產的可持續發展。

　　然而，這些不文明、不誠信的現象是杜絕不了的，只能盡量減少。因為不管是旅游經營，還是旅游體驗，歸根結底都是“人的行為”，人具有復雜性和不穩定性，人的文明素養也存在非均衡性，這也是不誠信、不文明現象之所以屢禁不止的根本原因。

　　旅游管理和運營主體，能做的就是采用“軟硬兼施”的舉措，遏制人性中以自我為中心的貪婪、放縱、虛榮等本性。一方面要“軟教化”，既通過對誠信經營、文明旅游的宣傳、文明旅游公益行動引導、教育等，營造積極、健康、文明的營商和消費氛圍，讓經營主體和旅游客體，普遍達成一種誠信、文明的共識與自律；另一方面要“硬管理”，既通過規范管理、全程監管、即時糾錯、加強懲戒等方式，讓不誠信和不文明行為無機可乘。

　　當然，作為擁有60多億人次的旅游大國，也應當推動將“旅游教育”納入中小學以及高校的相關課程，從小培養公民的文明旅游素養，只有全體公民的文明素養達到一個普遍的高度，才能從根本上減少旅游不文明行為的發生。

圖片不文明“破窗效應”：家長協助孩子攀爬城墻

　　隨著旅游方式的不斷豐富和轉變，自駕游、露營與休閑度假游等越來越成為游客的首選，這些旅游新形態的涌現，完全打破了以往以景區、景點為核心的旅游空間布局，形成一種旅游體驗消費無處不在、無時不在，一切皆可游，多樣化、多元化、多維度、流動性的泛旅游就成為一種主流形態，從而推動旅游的泛空間化。而傳統旅游目的地的監管和服務模式，是以核心景區、景點為重點的，這就留下了許多“監管空白”。

　　很多不文明、不誠信、不規范、不自律的現象，實際上就不是發生在常規的旅游景區，而是有可能發生在旅途中的任何一個地方，因為是游客消費產生的糾紛，一旦被暴露出來，責任歸屬依然是旅游管理部門。比如所謂“野景點”的頻現，實際上都是游客在非正規景區自發式停留聚集的結果，而這些“野景點”并沒有納入到管理部門的常規監管范圍。

　　在這種新型消費的空間形態下，如果還是局限于景區景點的管理和服務，對城鄉村景泛空間環境的整體優化管理不足，就會存在景區內外兩重天的現象，影響新型城鎮化、人居環境、美麗鄉村等建設的整體性改觀等。

　　往小了說，這些問題制約文化旅游業的發展；往大了說，其實就是影響流動性社會，構建一個美好、和諧、友善的“主客共享”的城鄉人居環境，也就是我們常說的宜居宜游宜商的全域旅游環境。

　　因此，在泛空間旅游逐漸成為一種旅游空間形態時，就需要把一個超越于傳統景區的泛空間，作為一個“大景區”來運營，全程介入，全域服務，全時監管，既然體驗消費無處不在，那么旅游服務供給和監管也應該無處不在，這需要以“全域旅游”的視野，調動大旅游目的地的所有必需資源，構建起一個復雜的適應性旅游管理和服務生態系統，更好地服務于泛旅游時代的旅游體驗。

　　否則，“空白”越多，旅游管理的“漏洞”就越多，一旦出現不誠信、不文明、不安全的負面現象，都會對整座城市，乃至整個省、整個國家的旅游形象造成沖擊。

新疆“獨庫公路”邊的垃圾

　　3.“文旅形象”即“城市形象”

　　對于城市而言，文旅形象不僅僅是一個“看上去很美”的窗口，更是一座城市與要素市場、與世界互動對話的體驗式媒介。所謂“體驗式媒介”就是親歷后的感知和評價，就是“用腳投票”，就是大眾口碑。

　　當一座城市一切優質的資源，都可以轉化為旅游體驗要素時，創建良好的文旅形象，就可以更好地以更加溫和、溫情，更具文化創意的方式講述城市故事，吸引更多的人來體驗城市場景。

　　有人的流動和匯聚，就會引發信息流、資金流、物流、技術流、商務流的匯聚，對一座城市，一個區域的創新發展產生一種聚合力。因此，對待文旅形象，目的地城市要以超越“旅游經濟”屬性的視野來關切和理解。

　　這就需要：一是找到自身的文化特質，做好城市文旅形象的差異化定位；二是構建以獨特產品、場景體驗為核心的體系化營銷架構；三是建立常態化的營銷宣傳機制，做好內容，選好媒介，講好故事；四是強化部門協調，整體營銷，尤其是盡量避免出現一些原本跟旅游不相關的惡性公共事件，影響城市的整體形象。

　　這幾年我們看到的很多現象是，宣傳部門和文旅部門在努力營造形象，但部分城市發生的極端、惡性現象卻在傷害城市形象，一個在搭臺，一個在拆臺，最終勞而無功。比如徐州、唐山、鄭州等城市發生的一些惡性事件，讓公眾心有余悸，是怎么做城市形象宣傳也很難矯正的。

　　當然，僅是塑造形象依然不夠，如果沒有與文旅形象相匹配的優質產品、業態、場景、空間和服務等全方位做支撐的具體體驗消費環境，再好的文旅形象也容易淪為“空中樓閣”。

　　只有文旅形象與消費體驗融合品牌，美美與共，才能營造出“近者悅，遠者來”的吸引力，推動一座城市從以景點為核心的“旅游城市”走向以全域旅游為支撐的“城市旅游”。

　　旅游業的健康、有序發展，需要游客與城市的文明互動。

　　（作者：孫小榮 系西北師范大學旅游管理學院碩士導師、中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長）