好書推介有新招 出版社試水直播（解碼·線上新風潮）

　　　　人民文學出版社主辦的外國文學“新網格本”系列直播活動海報

　　　　主辦方供圖

　　　　上海文藝出版社副社長李偉長（左）在“云游出版社”活動中為觀眾推薦圖書

　　　　主辦方供圖

　　　　“大家好，歡迎和我一起來到‘云游出版社’直播間，今天我將帶大家走進的這家出版社坐落于上海紹興路上。紹興路被稱為上海最文藝的一條馬路，我身后小洋樓里的這家出版社就和它的名字一樣文藝。走！讓我們進去看看吧。”3月24日，“云游出版社”活動走進上海文藝出版社。跟隨主播的鏡頭，讀者來到文學室、理論室和《小說界》編輯部等辦公區，近距離了解原創文學圖書出版背后的故事。

　　　　在“萬物皆可直播”的時代，不少老牌出版社紛紛試水直播這一圖書營銷和品牌宣傳新模式，通過鏡頭和屏幕拉近編輯與讀者之間的距離，將更多好書直觀呈現在讀者面前。

　　　　破解困局新手段

　　　　開卷數據顯示，受疫情影響，2020年2月，實體書店零售總額與去年同期相比下降86.36%。加上這幾年數字化浪潮的推動，轉戰線上成了實體書店破解困局的重要手段。

　　　　上海志達書店在疫情期間也無法營業。“以前我們常常邀請出版社編輯和作者到書店做活動，現在大家都出不來，我們就想可不可以主動走出去，一方面通過線上直播‘帶貨’緩解自身和合作伙伴的經營壓力，帶動行業人氣；另一方面，通過推薦好書，豐富讀者居家生活。”志達書店總經理、“云游出版社”活動策劃羅紅對本報記者說。

　　　　在上海文藝出版社，副社長李偉長體驗了一把主播兼導游的角色。跟隨他的腳步，讀者來到出版社的小洋樓：五彩斑斕的彩繪玻璃窗營造出滿滿的文藝范兒，“當代原創文學出版中心”的牌子則告訴觀眾出版社的特色。在文學室，責編們現身說法，手捧一本本精美圖書，推薦著自己最熟悉的作品——陳丹燕的“上海三部曲”、范遷的《錦瑟》、韓松的“醫院三部曲”等諸多原創文學作品一一亮相。

　　　　針對不同讀者需要，各出版社在直播活動中結合自身特點帶來了“個性化書單”。在“云游”上海譯文出版社的直播中，社長韓衛東重點向外國文學愛好者推薦了《血疫》《世紀的哭泣》《槍炮、病菌與鋼鐵》等探討疾病與人類關系的圖書；在“云游”上海科學技術出版社直播中，社長溫澤遠向讀者推薦了《中國古代機械復原研究》《國之重器——艦船科普系列叢書》等科技科普類書籍；在“云游”上海教育出版社直播中，為中小學讀者量身打造的“開學書單”令人耳目一新。

　　　　營銷方式新變化

　　　　“一本書就是一支隊伍。”上海教育出版社社長繆宏才說。圖書出版要經歷市場調查、選題策劃論證、預約書稿、訂立合同、校對、編輯、印刷、出版、發行等復雜的流程。在薦書之外，“云游出版社”也讓讀者對一本書的前世今生有了進一步了解，拉近了編輯與讀者的距離。

　　　　在直播評論區，網友留言說：“原來傳說中的出版社內部是這樣的啊！”“果然是出版社的辦公室，書就是多。”“這位編輯還有那么多稿子要看，心疼10秒先……”

　　　　“與一般的網絡直播‘帶貨’相比，出版社編輯現身說法介紹圖書，不僅更具現場感，也有更高可信度，因為他們是最了解這些圖書的人。”羅紅說。

　　　　不僅讀者感到新鮮，不少編輯也是第一次化身主播。“我是第一次出鏡直播。與線下活動不同的是，直播更像一個有趣的互動游戲。”李偉長說，“從產品思維來看，編輯可以承擔更多職責。”

　　　　在上海譯文出版社副總編黃昱寧眼中，互聯網時代對圖書編輯的要求更高，“剛入行時，我和同事都以案頭編書為主，根本無法想象有一天自己會坐在鏡頭前當主播，吆喝賣書。”

　　　　隨著圖書營銷方式的與時俱進，如何用有趣吸睛的文案創意和多元手段把圖書賣點傳播出去，成了當下圖書編輯需要具備的能力。擁有多種技能的“斜杠”身份，正成為眼下圖書從業者的“自我修養”。

　　　　“能適應新媒體的寫作者和編輯會受到越來越多的關注。”李偉長說，“在銷售技巧和話術方面，編輯還沒有職業主播那么專業，這需要一個過程。”李偉長說。

　　　　傳播知識新途徑

　　　　人民文學出版社的直播更側重把線下講座搬到線上，讓經典走向大眾。疫情期間，該社策劃的“紀念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播，累計觀看量達4萬余次，百余位讀者參與互動。《紀念柏楊先生誕辰一百周年》直播、《紅樓夢》系列講座直播、外國文學“新網格本”系列直播等活動也廣受歡迎。

　　　　“我們線上直播的主要目的是為讀者提供豐富多彩的文學知識，鼓勵讀者閱讀文學名著，尤其是跟隨專家學者進行深入閱讀。”人民文學出版社策劃部主任宋強對本報記者說：“面對疫情，大家可能會焦慮不安、不知所措。文學的滋養可以讓心靈變得寧靜，為自己樹立起精神的保護墻，這在疫情期間尤其重要。”

　　　　主打知識服務的講座類直播以其公益性和優質內容受到觀眾喜愛。江蘇人民出版社策劃的《司馬懿家族與魏晉歷史》《諸葛武侯與三國時代》等直播活動，每場都吸引數千“鐵粉”在線觀看；華東師大出版社策劃的《宅家期間的兒童和青少年運動指南》直播在嗶哩嗶哩等11個平臺同步進行，瀏覽量超10萬人次。

　　　　在宋強看來，做知識服務類直播是出版社的優勢。“未來我們將沿著兩個方向策劃直播活動，一類以促銷為主，主要由編輯來講解推介；一類以知識傳播為主，發揮出版社作者、專家、編輯、品牌的資源優勢。”

　　　　或成未來新趨勢

　　　　直播對出版社來說意味著什么？

　　　　“云游出版社”活動中，直播頁面上相關圖書的購買鏈接會隨著主播介紹彈出，經直播推介的圖書銷量比之前增長10%左右；機械工業出版社華章公司策劃的《你的閱讀人生，為什么必有一本“德魯克”》講座直播，則幫助《德魯克全集》中的6本書進入當當網管理暢銷榜銷售前100名；“張福生《我所親歷的“網格本”》講座直播當天，帶動當當網相關圖書銷售額3500元左右，其他直播活動也類似。”宋強說。

　　　　銷量增長之外，直播給出版社營銷生態帶來的變革更加深入。人、貨、場統一是直播的特點。通過直播，出版社與市場可以展開直接對話，打通中間環節，使營銷鏈路更短。

　　　　“直播看似是一種新的營銷方式，實際上是人們生活方式的變化。不管如何看待直播，我們必須承認它讓圖書的商品屬性變得更強。”李偉長說。

　　　　除直播外，短視頻等各類新媒體手段也被出版社拿來作為圖書營銷與品牌宣傳的利器。疫情發生以來，人民文學出版社抖音號粉絲增長近20萬，今日頭條號粉絲達40萬，官方微信關注人數超60萬，在出版社開設的賬號中名列前茅。“我們作為一家老牌出版社，在適應媒體變革方面一直積極探索，目前形成了微博、微信公眾號、今日頭條、抖音、快手、知乎、豆瓣組成的新媒體矩陣，營造了以官方賬號為主、其他編輯部賬號齊頭并進的格局。”宋強說。

　　　　與其他商品的直播效果相比，目前圖書直播在觀看人數和銷售轉化率方面還相差甚遠，但無疑是直達用戶、接觸讀者的有效方式。（本報記者  張鵬禹）